Cerita di Balik Peti Mati & Strategi Marketing Era New Media

APA yang dilakukan Sumardy, seorang CEO Buzz & Co ini, cukup menarik untuk dicermati. Guna mempromosikan karya bukunya yang berjudul Rest In Peace Advertising : The Word of Mouth Advertising, dikirimilah sejumlah media online dan TV peti mati lengkap dengan tulisan R.I.P dan taburan bunga. Lalu ditulis nama website perusahaannya, "www.restinpeacesoon.com" plus kode nomor.

Heboh, sudah tentu itu! Apa respon yang akan muncul di media massa, terutama online, dan sebagian masyarakat juga mudah ditebak. Mereka tersita perhatiannya pada aksi yang tergolong edan yang dilakukan oleh Sumardy ini.

Tapi, ngomong-ngomong, kok serem sekali alat yang dipakai Sumardy untuk memasarkan produk buku dan website. Peti mati, benda yang sering diartikan sebagai lambang kematian. Apalagi, tidak dicantumkan identitas pengirim secara lengkap.

Kasus ini mengingatkan saya pada Schiffman & Kanuk (2000). Para ahli ini mengungkapkan bahwa untuk membujuk audiens, kadang-kadang daya tarik emosional sangat efektif dipakai dalam dunia pemasaran. Daya tarik emosional yang mereka maksud, yakni rasa takut, humor, iklan yang kasar, bahkan seks.

Nah, kira-kira daya tarik yang mana yang diterapkan dalam kasus peti mati. Boleh jadi, pemasaran ini memakai daya tarik humor. Humor, kata  Schiffman & Kanuk, dapat meningkatkan daya bujuk dan penerimaan atas produk yang sedang dipromosikan. Tapi, ada catatannya, dampak daya tarik ini lebih efektif untuk produk yang sudah ada di pasar. Nah, sedangkan bukunya Sumardy sendiri saat ini belum ada di toko buku.

Namun, boleh jadi itu karena selera humor jebolan S2 UGM ini kelewat kreatif, justru ditanggapi secara berbeda oleh masyarakat, terutama para penerima peti mati. Ketakutan yang muncul. Di dunia marketing, rasa takut ini juga dikenal sangat manjur untuk berkomunikasi dengan audien.

Mungkin itulah sebabnya, sebagian pemberitaan media massa menuduh Sumardy telah menebarkan keresahan di tengah masyarakat. Ujung-ujungnya, kemudian dia berurusan dengan polisi. Tapi, untuk yang terakhir ini (dibawa ke polisi) mungkin di luar perhitungannya saat merancang strategi marketingnya. Atau mungkin sebenarnya dia sudah tahu risikonya.

Ketika kasus ini sampai ke tangan polisi, menurut saya, Sumardy tidak rugi. Justru ini dapat meningkatkan efek gebrakan yang dilakukannya. Orang akan semakin tertarik pada produk yang akan dia luncurkan itu. Apalagi, sudah dapat ditebak, mayoritas media massa di Indonesia tentu akan memberitakannya terus-menerus. Efeknya ialah seperti beriklan secara gratis di media massa.

Terus kenapa yang dikirimi peti mati itu kantor media. Kompas.com, Detik.com, The Jakarta Post, Tempo, SCTV, ANTV,  dan Okezone? Saya kira, tujuannya supaya aksi gila ini ada jaminan untuk dimuat sekaligus segera dimuat oleh media-media itu. Lucunya, dua media di antaranya masih satu grup perusahaan yang menerbitkan buku marketing Sumardy, Gramedia Pustaka Utama.

Selain itu juga supaya sebaran informasinya meluncur bebas dan luas. Mengingat, media-media massa yang dapat kiriman itu memiliki jumlah pembaca yang cukup banyak dan tersebar di seluruh Nusantara, terutama Kompas.com dan Detik.com yang merupakan dua media online papan atas di Tanah Air.

Dan benar. Media-media ini, terutama online, memberitakannya secara terus menerus. Running. Ini memang mudah ditebak. Media sudah pasti akan memberitakan peristiwa yang menurut perhitungannya akan meningkatkan traffic. Mungkin saja Sumardy juga tahu betul karakter media masa kini.

Dengan kata lain, tujuan dari aksi gila Sumardy ini sebenarnya untuk memotong biaya promosi dan iklan di media massa yang setinggi langit.  Ternyata benar, dia pun mengakui soal itu (Kompas.com), "Biaya beli peti mati lebih murah, ketimbang pasang iklan.”  Mmmm... Saya rasa, itu rasional. Dan dia telah sukses melakukan itu dengan baik.


Terus kenapa kantor Kaskus, forum online terbesar di Tanah Air, dan seorang blogger yang dikenal sebagai Ndoro Kakung alias Wicaksono di kantor Koran Tempo juga dikirim? Tentu ini juga ada kaitannya dengan upaya memotong anggaran promosi dan iklan tadi. Soalnya, sudah dapat ditebak mereka pasti akan sibuk memperbincangkan kiriman yang baru mereka terima itu di halaman online-nya. Hiruk pikuklah dunia kaskus, twitter, blog dan berbagai jejaring sosial lainnya. Dan itu benar terjadi!

Strategi semacam ini disebut juga sebagai Word Of Mouth atau disingkat WOM. Ini merupakan suatu bentuk strategi pemasaran yang membikin seorang terus membicarakannya, mempromosikannya, dan menjualnya.

Atau bisa juga disebut sebagai teknik viral marketing. Jadi, orang yang pertama menerima pesan dari komunikator, mereka akan menyampaikan ke orang lain (Larson, 2010). Dan begitu seterusnya.

Lalu, apakah strategi Sumardy ini efektif atau tidak untuk membujuk anggota masyarakat yang dia bidik, belum tahu. Tapi, kata salah seorang marketing industri media online, dia langsung ingat merk yang dipromosikan Sumardy. Lalu, dia juga membuka website yang dipromosikan. “Ini menarik dan berani,” katanya.

Memang menarik sekali, apalagi kalau mengetahui alasannya Sumardy melakukan strategi marketing ini. Dikutip dari Kompas.com, dia mengakui, "Ini semata-mata hanya untuk kreativitas dalam beriklan karena kreativitas periklanan sekarang sudah mulai mati."  

- Ajang diskusi di twitter: @friedsis email: jurnalharian@gmail.com

Referensi

Schiffman, L. and Kanuk L. L. Consumer Behaviour, (New York, 2000)

Larson, C. U. (2010). Persuasion: Reception and Responsibility (12th ed.) Boston: Wadsworth

http://megapolitan.kompas.com/read/2011/06/06/21491090/Tidak.Benar.Kompas.com.Laporkan.Sumardy

http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2011/06/06/13414394/Peti.Mati.untuk.Ciptakan.Word.of.Mouth